CULTNAKED'S MARY FURTAS HAS MASTERED THE ART OF PERSEVERANCE

Cultnaked’s founder is an it-girl to her bones. Mary Furtas, 33, combines personal openness with a mastery of the global party scene. Her signature dynamism has earned Cultnaked a place in the wardrobes of the likes of Charli XCX, Hailey Bieber and – as Mary proudly recalls – “Beyoncé…six times!”

Born in Ukraine, now based in London, Mary constantly flits around the world. She speaks to me from the airport, preparing for her tenth flight just this month; Cultnaked’s whirlwind of summer success makes this her only window of time. The plane is about to board, an issue that Mary wilfully ignores until the very last minute. She speaks with boundless energy, seemingly unfazed by exhaustion, describing her endless travel as flippantly as yet another errand. “Today, I’m doing an airport run.”

Засновниця Cultnaked — справжня it-girl до мозку кісток. 33-річна Мері Фуртас поєднує особисту відкритість із бездоганним знанням світової тусовочної сцени. Її фірмова енергійність забезпечила Cultnaked місце в гардеробах таких зірок, як Charli XCX, Гейлі Бібер і — як із гордістю згадує Мері — «Бейонсе… шість разів!».

Мері народилася в Україні, нині живе в Лондоні й постійно подорожує світом. Вона розмовляє зі мною з аеропорту, готуючись до свого десятого перельоту лише за цей місяць. Через стрімкий літній успіх Cultnaked це єдине вільне вікно в її графіку. Уже оголошують посадку, але Мері свідомо не звертає на це уваги до останньої хвилини. Вона говорить із невичерпною енергією і, здається, зовсім не зважає на втому, описуючи нескінченні подорожі так невимушено, ніби це просто ще одна справа зі списку. «Сьогодні в мене черговий забіг до аеропорту».

Mary is off to Barcelona for the second time this year – “everybody asks, 'Where are you flying?' I am like, I don't know. I cannot remember!” This evening, she will be wearing a Cultnaked feather skirt that is her current favourite piece: “it’s so signature to me.”

June was a whirlwind month for Cultnaked. The highlight? Opening their first permanent store, a marble-clad oasis in Mary’s home city of Lviv, Ukraine. “It is just so beautiful, an incredible space. I'm very excited about it. I think this is the prettiest store in Lviv, for sure!”

Cultnaked’s clothes are still made in Ukraine, despite the ongoing war. Continuing operations there was a no-brainer for Mary, who speaks of her homeland with a soft, nostalgic affection. “This has probably been the biggest challenge in the whole Cultnaked story – trying to make it right.”

Her instinctive first reaction to the outbreak of conflict was to leave Ukraine. She launched the brand in 2018, but Russia’s 2022 invasion prompted her to head for safety in a hurry. “I relocated straight away, the first day the war started,” she recalls. “It took me a few months to come to London. First, we tried Vienna, Poland and Portugal.”

Мері вдруге цього року летить до Барселони. «Усі запитують: “Куди ти летиш?” А я така: “Не знаю. Не можу згадати!”» Цього вечора вона одягне свою нинішню улюблену річ — спідницю Cultnaked із пір’ям. «Вона дуже в моєму стилі».

Червень став для Cultnaked надзвичайно насиченим місяцем. Головна подія? Відкриття першого постійного магазину бренду — оздобленої мармуром оази в рідному місті Мері, Львові. «Він просто неймовірно красивий, там чарівна атмосфера. Я в неймовірному захваті. Думаю, це точно найкрасивіший магазин у Львові!»

Одяг Cultnaked і досі виготовляють в Україні, попри війну, що триває. Для Мері продовження роботи в країні було очевидним рішенням. Про свою батьківщину вона говорить із теплою, ностальгійною ніжністю. «Напевно, це було найбільшим викликом за всю історію Cultnaked — намагання налагодити все як слід».

Її першою інстинктивною реакцією на початок повномасштабної війни було покинути Україну. Вона заснувала бренд у 2018 році, але російське вторгнення 2022 року змусило її терміново вирушити в безпечніше місце. «Я виїхала одразу, у перший день війни, — згадує вона. — Мені знадобилося кілька місяців, щоб дістатися Лондона. Спочатку ми спробували пожити у Відні, Польщі та Португалії».

There is something inherently London-coded about her sparkling dynamism and it-girl energy, so it is no surprise that the city was an instant fit. “London’s vibe was just right. I knew it was a cool place and that it would be the city for me.”

But Mary’s commitment to her home country did not lessen, and her team have remained in Ukraine. It is, in what appears to be a complete understatement, “a lot”, says Mary, after a long sigh. “My team are there! I love it. The quality is the best. Why should I move it away from home? I don't want to. I always wanted to be in Ukraine in this sense. So, I'm very happy that we’re still there.”

The logistics of operating from a country at war have proven to be the most pervasive challenge for Cultnaked. “We’ve lost a lot of business while trying to get it right. It is still not right, but we are managing, and we are trying to scale a little at the moment. Getting stuff out of Ukraine, it’s a whole process.”

Mary credits all success in maintaining Ukrainian operations to her team – she says they are “the best thing I’ve done.” For a long time, it was an all-female group, but now it has expanded to contain two men. On the subject of a female-centred fashion hub, Mary is enthusiastic. “It’s great!” she exclaims. “What could be bad about this? We are cool, smart women. Women are often way better than men.”

У її яскравій динамічності та енергії it-girl є щось безпомилково лондонське, тож не дивно, що місто одразу їй підійшло. «Атмосфера Лондона була саме такою, як треба. Я знала, що це круте місце і що саме це місто стане моїм».

Однак відданість Мері рідній країні не зменшилася, а її команда залишилася в Україні. Після довгого зітхання Мері описує цю ситуацію словом, яке здається значним применшенням: «непросто». «Моя команда там! Я це люблю. Якість — найкраща. Навіщо мені переносити виробництво з дому? Я не хочу. У цьому сенсі я завжди хотіла залишатися в Україні. Тому я дуже щаслива, що ми досі там».

Логістика роботи в країні, де триває війна, стала для Cultnaked найпостійнішим і наймасштабнішим викликом. «Ми втратили чимало можливостей для бізнесу, поки намагалися все налагодити. Досі не все працює ідеально, але ми справляємося і зараз намагаємося трохи масштабуватися. Вивезти товари з України — це цілий процес».

Усі успіхи у збереженні роботи в Україні Мері приписує своїй команді, називаючи її «найкращим, що я створила». Довгий час команда складалася лише з жінок, але тепер до неї приєдналися двоє чоловіків. Говорячи про модний простір, у центрі якого перебувають жінки, Мері сповнюється ентузіазму. «Це чудово! — вигукує вона. — Що в цьому може бути поганого? Ми круті й розумні жінки. Жінки дуже часто значно кращі за чоловіків».

Mary is fiercely loyal to Ukraine and also to her determination to combat climate change, a rare commitment from a brand known for its partywear. Sustainability, apparently, doesn’t scream sex appeal. “People think that if it’s sexy, it’s not slow fashion. You see fast fashion a lot, you get super crazy luxury that still essentially works as fast fashion, and then there’s us.”

In 2023, just a year after the invasion, her trailblazing efforts caught the eye of Vogue Business when they named her a Top 100 Innovator. It was a full-circle moment for the founder, who, as a child, was desperate to find a copy of Vogue in her hometown, and later spent her twenties as a freelance photographer for Vogue Ukraine. “This was a major breakthrough moment for me. I was so excited.”

She was most proud that the Vogue Business award recognised her business acumen and ethical commitments. “It was a really huge achievement because it was business-related. It was not just, ‘oh, you know, we love your designs.’ It was that they loved the idea, the concept, and how we make money.”

Despite this recognition, Mary’s proudest achievement with Cultnaked is sustaining a community. “My biggest dream with this whole thing was always to be in places with the people that I love the most, and I love my team. Everybody hates when people say this, but it really is a family.”

Mary takes a moment to reflect. “Yeah”, she smiles. “I like what we’re doing.”

Мері безмежно віддана Україні, а також своєму прагненню протидіяти зміні клімату — рідкісна позиція для бренду, відомого своїм одягом для вечірок. Очевидно, екологічність не завжди асоціюється із сексуальністю. «Люди думають, що якщо одяг сексуальний, то він не може належати до повільної моди. Навколо багато швидкої моди, є шалено дорогий люкс, який, по суті, також працює за принципами швидкої моди, а потім є ми».

У 2023 році, лише через рік після вторгнення, її новаторські зусилля привернули увагу Vogue Business, який включив Мері до списку 100 провідних інноваторів. Для засновниці це був момент, коли все замкнулося в коло: у дитинстві вона відчайдушно намагалася знайти примірник Vogue у своєму рідному місті, а пізніше, у двадцять із чимось років, працювала позаштатною фотографкою для Vogue Ukraine. «Для мене це був справжній момент прориву. Я була неймовірно щаслива».

Найбільше вона пишалася тим, що нагорода Vogue Business відзначила її підприємницькі здібності та етичні принципи. «Це було величезне досягнення, адже воно стосувалося бізнесу. Це було не просто: “О, знаєте, нам подобається ваш дизайн”. Їм сподобалися сама ідея, концепція і те, як ми заробляємо гроші».

Попри це визнання, найбільшим досягненням Cultnaked Мері вважає збереження спільноти. «Моєю найбільшою мрією в усій цій історії завжди було перебувати в різних місцях разом із людьми, яких я люблю найбільше. А я люблю свою команду. Усі ненавидять, коли так кажуть, але ми справді сім’я».

Мері на мить замислюється.

«Так, — усміхається вона. — Мені подобається те, що ми робимо».